Custo Brasil x Custo Empresa – uma visão estratégica com Nicola Minervini

Porque falamos  tanto de “custo Brasil “ e falamos pouco de  “custo empresa”?

O titulo desse artigo parece uma provocação, ou no mínimo uma pergunta na contramão ou, ainda, de alguém que não mora no Brasil (e isso é verdade, moro na Itália!)

São anos que somos “escravos “ da taxa cambial , uma verdadeira gangorra: se exporta quando o cambio está “favorável , não se exporta  quando o cambio se traduz em menos reais para receber por cada dólar! (isso sem contar que quando deixamos de  exportar, a imagem do Pais lá fora não estará ao máximo  e o nosso habitual importador não vai ficar esperando que se inverta a situação cambial: vai simplesmente trocar de fornecedor mais…constante!(para não dizer mais comercialmente serio!)

E que dizer dos chineses que estão acabando com fabricas de meio mundo? A tal de desindustrialização, muito se deve a eles! (se fala isso de varias partes!)

Primero teríamos que acender uma vela aos chineses (ou tantas quantos são…. os chineses!!)pois graças à eles  tem se mantido uma boa porção de nossas exportações (pena, quase que só commodities: mas não importa , tem entrado dólares, )

Segundo: eles estão investindo (mais  uma outra entrada  de divisas em muitas áreas no Brasil)

Terceiro: talvez em lugar de nos apavorarmos, deveríamos aprender as coisas boas deles, como investimento em pesquisa, formação  de um “exercito”  de engenheiros,   a agressividade comercial, etc.

Não adianta competir com eles: tem que fugir da “rala” e brigar em outro segmento de mercado.

( claro está que temos que nos defender de praticas ilegais, de dumping, etc)

Que tal então levantar um  “muro” de protecionismo: vamos penalizar as importações, melhorar mais ainda a nossa “tecnologia “ de complicar  a vida de quem quer importar?

Os mais antigos lembram que quando nosso mercado estava “protegido” (mais  que o mercado “protegido” estavam protegidos uma meia dúzia de fabricantes”),

a gente andava de “carroças” , tomava uns vinhos “terríveis” a inflação estava na nuvens e quem podia, quando voltava de viagem do exterior vinha carregado de coisas que agora, alguns daqueles objetos, a gente pode tranquilamente comprar no supermercado da esquina.

E depois se é urgente para nos a inovação, será que taxar de sobremaneira as importações não seria dar um “tiro no pé”: quase que 60% das nossa importações são insumos, tecnologia e matéria prima para a nossa indústria

A competitividade da nossa indústria anda no ranking de 133 países, no lugar n° 56, o PIB por hora trabalhada anda por volta de US$ 11,00 contra uma media de US$ 35,00( Alemanha US$56,00)  e o custo industrial médio, tendo os EUA no nível  100, nos estamos em 93 e a China em 74 (só que não temos “o poder de fogo “ dos EUA, nem as condições  de trabalho da China ou da Índia, nem a competitividade da Alemanha )

Outras justas quiexas em nossas conversas diárias tem sido a imensa carga tributaria, a infraestrutura que deixa a desejar, o custo do credito proibitivo, etc., etc. etc.

Quem tiver mais que coloque!

Vamos dar uma olhada na situação:

Europa em crise, Estados Unidos não passam bem , China freando, e aqui  entrando uma enxurrada de Dólares e Euros, seja para especular (com as fantásticas taxas de juro que temos por aqui) seja para investirem na Copa do 2014, Olimpíadas, pré-sal, PAC, etc. (somos uma das poucas economias crescendo no cenário internacional e todo mundo lá fora quer um pouquinho): desvalorizar o Real? Não dá!

Nossas exportações se vendem mais por toneladas (commodities) e menos por quilo (produtos com alto valor agregado). É obvio que isso é perigoso para a saúde do nosso comercio exterior, pois os preços das commodities estão sujeitos à altos e baixos, o preço da “inteligência”  (leia-se: design, processo produtivo, gestão da informação, presença nos mercados, etc.) tende sempre a subir. Continuando a exportar navios com soja ou carne ao preço de uma meia dúzia de containers de SUV’s, não vamos chegar longe!

Mais uma pedrada: o pessoal lá fora (e nós orgulhosamente espalhamos isso), sabe que agora somos a 6ª potencia econômica e se tudo correr bem (?) seremos a quarta potencia daqui a alguns anos ( a França que se cuide!). E daí? Daí, não somos mais um Pais em desenvolvimento e justamente nos tiraram o tal de SGP (Sistema geral de preferência): pois país rico não precisa disso.

Que pena: a “bengala” do SGP nos dava uma entrada preferencial em vários mercados e agora nos cabe brigar em igualdades de condições (?) com outros Países ricos…. como nós! (da próxima vez, trataremos esse assunto da tal de potência, mais à moda mineira, muito discretamente, quase em silêncio!).

Vários produtos industrializados Brasileiros estão sendo substituídos por produtos chineses nos mercados tradicionais onde exportamos. Setor têxtil, brinquedos, plásticos, lâmpadas, embalagens, calçados, vestuário, bastante afetados.

(veja, por exemplo, na Argentina onde os chineses estão nos tirando da jogada sobre muitos produtos, avançando em uma progressão geométrica: em 2003, o Brasil exportava para Argentina 8,6 vezes mais do que os chineses: hoje só ganhamos deles de 2,5 vezes (pode imaginar para quando será a ultrapassagem?)

O pior, 45% das empresas Brasileiras (dados da CNI) estão sendo afetadas pela concorrência de produtos chineses, aqui, no nosso quintal. Moral da historia: estamos vendendo para eles, em toneladas (matéria prima) e importamos por quilo (produtos manufaturados)!

É só esperar para ver como vai acabar esse jogo (o pior sem regras e sem juiz, a quem talvez se poderia culpar!)

Até agora nesse jogo já estamos perdendo de goleada de 4 a 0

1X0  não dá para fazer muito com o cambio dólar/real

2X0 aumenta nossa vulnerabilidade exportando commodities e perdendo exportações de manufaturados

3X0 jogando em casa, estamos perdendo feio para os produtos importados: empresas que fecham, industriais  que viram comerciantes, desindustrialização.

4×0 custo Brasil aumentando (salários, insumos, logística, etc.)

Onde foi acabar a famosa criatividade Brasileira, o jogo de cintura, o jeitinho, a “esperteza” natural? Até no futebol, no qual ninguém ganhava de nossa criatividade, temos tido resultados não entusiasmantes!

Nos entrincheiramos nos problemas de sempre: rodovias cheias de buracos, aeroportos no colapso, portos ineficientes, impostos, reformas em “banho Maria”, burocracia que nem se fala, parceiros comerciais as vezes pouco confiáveis, concorrentes desleais, etc.

Até agora falamos daquilo que está fora de alcance do dia a dia da empresa.

Como sair dessa?

Se insistimos na situação conjuntural, então a receita é fácil: basta clonar o que fazem  os países altamente exportadores. Aqui vai uma “lição de casa” que não é novidade para ninguém:

·         Qualidade, transparência da gestão publica e estabilidade institucional.

·         Regulamentação favorecendo investimentos em competitividade.

·         Infra-estrutura de 1° mundo.

·         Negociação para ter acesso aos mercados externos com acordos bi e multilaterais
(México e Chile que ensinam!)

·         Reforma tributaria (para não exportar impostos)

·         Maiores incentivos à exportação (exemplo: linhas de crédito oficiais para importação de equipamentos, treinamento).

·         Articulação de uma estratégia exportadora mais ativa, desvinculada da conjuntura do mercado interno

·         Investimento na formação tecnológica criando novas competências em produtos e serviços de alto valor agregado

·         Geração e divulgação das marcas brasileiras e investimento para abrir canais de distribuição de produtos no exterior

·         Criação de concreto suporte financeiro para as operações de comércio exterior.

·         Desenvolvimento de uma importante base de informações.

·         Investimento em educação e treinamento(formando mais engenheiros!!).

·         Incentivo a constituição de redes de empresas

·         Simplificação dos processos administrativos.

·         Promoção da cultura exportadora.

·         Inserção de mais PMEs na exportação, diversificando mercados e produtos

Não somos nós que vamos sugerir tudo isso, pois é elementar, além do fato de que no máximo podemos sugerir, mas não podemos agir!

O problema é que até fazer tudo isso que acabamos de indicar, talvez passe uma ou duas gerações, e nós como ficamos?

Então, “mudamos de pagina” e vamos dar uma olhada se dá para reduzir os efeitos negativos dessa situação fora de nosso alcance.

O que é que está ao nosso alcance?  Dar uma “chacoalhada” na nossa empresa! (ou como dizem os experts uma “re- engenharização”. Prefiro chacoalhada, pois tem que se pegar a empresa e revirar de cabeça para baixo)

Tenho certeza que vai ter muita coisa para mudar

Começamos pelo início:

Como está nossa empresa; há quanto tempo que não lançamos um produto novo; há quanto tempo que o nosso produto não tem modificações; há quanto tempo não visitamos a maior feira do mundo do nosso setor para ver o que acontece no tal de mercado global; o nosso departamento de exportação conta com gente qualificada para isso, ou só tem alguém que fala algum idioma estrangeiro; quantos anos de uso tem nossa máquinas; temos terceirizado ao máximo; é viável uma “delocalização”; nossos processos produtivos estão atualizados; nosso pessoal está sendo treinado periodicamente; temos tirado pedido ou gerenciado a exportação; estamos na “zona de conforto” ou estamos pegando nossa maleta e garimpando os mercados; temos tendência mais para oportunismo ou para oportunidades; a exportação é meta de faturamento com lucro imediato ou é uma estratégia da empresa; temos sido agressivos como os chineses ou esperamos que alguém toque a nossa campainha; temos verificado se podemos intensificar o trabalho de “co-working” junto aos nosso fornecedores; temos comparado o preço de nosso produto com o preço no exterior do mesmo???

Porque tudo isso? Porque a competitividade começa na empresa! Eu posso viver no melhor país do mundo, um país onde até colocam o tapete vermelho para o exportador (como usa uma famosa linha de aviação Brasileira para seus passageiros), mas se eu empresa, não tiver cortado gordura internamente, não tiver uma visão global do meu negócio, uma atitude de médio longo prazo, uma cultura de internacionalização dentro da empresa (lembro que é muito mais difícil vender a idéia da exportação na empresa do que vender o produto lá fora), não vai adiantar ter  “o tapete vermelho” se eu estou parado.

Eu preciso ter uma velocidade natural pela minha competitividade “intrínseca“ como empresa; se depois tiver um empurrão, ótimo, vou aumentar a velocidade, mas devo ter uma velocidade mínima para aproveitar o empurre.

Traduzindo: o maior responsável (quase sempre) da competitividade na exportação é a empresa: portanto, primeiro colocamos “a casa em ordem” e depois vamos, com mais moral, pleitear mais ajuda (o empurrão da conjuntura)!

Pensamos por um instante como países onde existe um altíssimo custo de mão de obra, uma moeda forte, uma complicadíssima gestão do pessoal, conseguem ter saldo positivo na balança comercial de produtos manufaturados de centenas de bilhões de dólares (e não estou falando da China). Eles exportam “INTELIGÊNCIA” por gramas e não commodities a granel.

Exportam competência de gestão, design, inovação tecnológica, custos ao mínimo, alta eficiência por pessoal treinado, o gosto para o bem feito, elevada terceirização, “delocalização”, empresas em redes, controle da  distribuição, inteligência de informação, investimento em conhecimento de mercado, investimento em patentes e marcas.

O assunto é: tem que vender por gramas e não por toneladas.

Na Europa também tem produtos chineses e também fecharam um monte de empresas. Quais? As que tinham como vantagem competitiva o preço! E sempre terá um chinês com um preço na metade ou um quarto do seu. Se você competir por inovação, design, tecnologia, vai ter vida mais longa.

Anos atrás tive acesso a um estudo feito por uma Associação de produtores de calçados em outro país de América Latina, cujo titulo era “Como parar a invasão chinesa” (um calhamaço de 165 páginas).

É obvio que foi dinheiro jogado fora, pois as empresas que encomendaram esse estudo já não existem mais, pois não tem como “parar os chineses”.

Por outro lado, uma outra associação de produtores, para moda, encomendou  a um Instituto tecnológico e de gerenciamento, um estudo cujo titulo era ”Como melhorar a competitividade do setor de artigos de moda”.

Vocês já adivinharam quem investiu melhor dinheiro e tempo!

E então o que fazemos? Vamos continuar a resmungar a vida toda sobre cambio, reforma tributária, logística, e tudo o que falamos?

Até que a situação se “normalize”, talvez já não estejamos por aqui!

O negocio é arregaçar as mangas e vamos fazer um check-list na nossa empresa (como faz o comandante de um avião antes de sair do pátio de estacionamento para a pista de decolagem), vamos analisar a nossa competitividade interna, vamos pensando em alianças deixando de lado nossas virtudes latinas (individualismo por natureza, e desconfiados por vocação)! A esse propósito, experimente pensar: quantas empresas fecham por ser pequenas e quantas fecham por pensar pequeno?

É agora que temos que pensar em internacionalizar, já que com o mercado interno aquecido podemos ter uma margem de segurança a mais. Lembro que o pior momento para pensar em exportar é quando o mercado interno está em crise, pois na crise, você não tem recursos e calma para esperar os resultados da exportação, sem contar que talvez você tenha que “revolucionar“ a forma de produzir para ser competitivo lá fora. Não acha que é melhor iniciar antes que a crise te pegue?

E, depois não precisa falar  isso: você não tem alternativa! Não está conseguindo exportar pela “conjuntura”, está perdendo mercados lá fora duramente conquistados, aqui dentro do seu mercado já está perdendo posição. A pergunta é: até quando vai agüentar?

Você precisa sair desse circulo vicioso: vai fazer uma visita na maior feira mundial do seu setor. Vai ser a forma mais barata para você elaborar seu plano de ação: se medindo com o mundo!

A hora de exportar é agora, preparando-se profissionalmente. Essa situação de conjuntura não vai mudar logo e você está lutando contra o tempo.

Pense em alianças, pense em novas características do produto, na embalagem, numa outra forma de vender, numa nova proposta da empresa, pense numa maior qualificação de pessoal, pense em novos mercados, pense que somos o povo mais criativo do mundo, (faça acordar em você aquela criatividade tropical pela qual somos tão famosos), pense hoje em internacionalizar: amanha pode ser tarde!

Boa sorte!

Nicola Minervini

Autor do livro “ O exportador”, um livro que tem formado milhares de executivos de comercio exterior nos últimos 21 anos,  saindo a sexta edição  agora em Agosto 2012, onde se focaliza a internacionalização com inovação, com método.